مرکز پژوهش‌های مجلس بررسی کرد: برندسازی حلقه گمشده کالای ایرانی؟‎

برندسازی همیشه در ایران مساله بوده است. برندسازی که باعث می شود کالاهای ایرانی در بازارهای هدف صادراتی شناخته شوند و به فروش برسد و یا حتی در بازار داخلی هم نامی آشنا برای مصرف کننده ایرانی باشد. نامی آشنا مانند برند لوازم خانگی ارج که خاطرات کودکی و یخچال های قفل شده مادربزرگ ها را یادآوری می کند، یا کفش ملی با مارک فیل نشانش که خاطره ای از این پاپوش ایرانی است. حالا مرکز پژوهش های مجلس به «بررسی دلایل عدم ماندگاری برندها در ایران» پرداخته است.

این گزارش می نویسد: برند، ثروتی غیرمشهود است كه در كسب وكارهای تجاری به علت تأثیر اقتصادی، یك دارایی مهم به حساب می آید. برندها بر انتخاب و تصمیم مشتریان، سرمایه گذاران و فعالان اقتصادی اثر می گذارند. كاهش میزان ریسك و صرفه جویی در زمان از منظر مصرف كننده، ایجاد ثروت و عاملی برای رقابت های مفید از منظر تولیدكننده ازجمله دلایل اهمیت برندها هستند.

براساس این گزارش مقوله برند در ایران همواره مورد توجه قانونگذار بوده است. به طور مثال در ماده 80 قانون پنجم توسعه، به دولت اجازه داده می شود در راستای ایجاد اشتغال پایدار، توسعه كارآفرینی، كاهش عدم تعادل منطقه ای و توسعه مشاغل نو، اقداماتی انجام دهد. همچنین در ماده 150 هم اقداماتی در همین راستا صورت می گیرد. علاوه بر این برخی از مواد قانون رفع موانع تولید رقابت پذیر و ارتقای نظام مالی كشور مصوب سال 1394 و قانون ثبت اختراعات، طرح های صنعتی و علایم تجاری مصوب سال 1386هم به این مساله پرداخته اند. اما با این حال نگاهی بر وضعیت موجود برخی از برندها در ایران نشان می دهد كه در عمل، اهمیت این موضوع به نحو شایسته مورد توجه قرار نگرفته است.

در نهایت، مرکز پژوهش‌های مجلس نگاهی بر وضعیت موجود برخی از برندهای بنگاهی در ایران انداخته و می نویسد: برندسازی یکی از مهمترین مؤلفه های موفقیت بنگاه های اقتصادی در بازار است. شواهد تجربی موجود در كشور نشان می دهد كه اهمیت این موضوع به نحو شایسته مورد توجه قرار نگرفته است. متأسفانه نام های آشنایی مانند كفش ملی، ارج و آزمایش كه در گذشته جزء برندهای معروف كشور بودند، امروز یا تعطیل شدند یا فقط برای بقا تلاش می كنند. البته این موضوع محدود به كشور ما یا كشورهای درحال توسعه نیست و در كشورهای توسعه یافته نیز مسبوق به سابقه است. برندی مانند كداك چون دیگر پاسخگوی نیازهای مخاطبان نبود از صحنه بازار محو شد. خوشبختانه در كنار برندهای ناموفق، برندهای موفقی هم در كشور حضور دارند كه همچنان به رشد و بالندگی خود ادامه می دهند.

مرکز پژوهش های مجلس برای واكاوی دلایل عدم شکل گیری و ماندگاری برند دركشور نگاهی بر تاریخ اقتصادی ایران و بررسی این موضوع از منظر اقتصاد سیاسی انداخته است.

طبق این گزارش، واقعیت این است كه موضوع عدم شکل گیری و ماندگاری برندها را می توان از ابعاد گسترده ای مورد واكاوی قرار داد، اما این گزارش بر عمده دلایل زیرساخت های نهادی و صنعتی متمركز شده است. دلایل عمده ای از جمله، مداخله های دولت، ناكارآمدی نهادهای پشتیبان، تعدد واحدهای تولیدی مشابه، خرد شدن بیش از اندازه بازار و درونزا نبودن علم و فناوری در كشور.