ایرانی‌ها چرا لباس خارجی می‌خرند؟
حبیب‌الله دعایی و ژاله فرزانه حسن‌زاده در دانشگاه فردوسی مشهد پژوهشی انجام داده‌اند که هدف از آن بررسی ادراک مصرف‌کنندگان از برندهای خارجی در مقابل برندهای داخلی در سه کشور ایران، کره‌جنوبی و ژاپن بوده است.
این مطالعه مربوط به سال 13899 است. بررسی‌های انجام‌شده برای بازار ایران نشان می‌دهد سهم ایران از بازار 160 میلیارد دلاری پوشاک دنیا ناچیز است. سهم آن در تجارت جهانی منسوجات 5 درصد و در تجارت جهانی پوشاک تنها 2 درصد است.
این دو پژوهشگر به پژوهش دیگری در سال 2001 ارجاع می‌دهند که به کارکرد برندها در عرصه پوشاک توجه کرده است. بر اساس آن پژوهش تعیین گستره، توجه به جزئیات و توجه به نگرش‌های مصرف‌کنندگان می‌تواند ضامن موفقیت یک برند در صنعت پوشاک باشد. در پژوهش دانشگاه فردوسی مشهد، نتیجه این بود که با اینکه ارتباط عاطفی مردم ایران به برندهای خارجی کمتر از دو کشور دیگر است، استمرار خرید از آن برندها بیشتر از دو کشور دیگر بوده است.
این پژوهش، تناقض میان این دو عامل را این‌طور توجیه می‌کند که از قدیم، ایرانی‌ها با اجناس آمریکایی مواجه بوده‌اند و خرید و مشاهده کیفیت بالای محصولات این کشور باعث شده نوعی اطمینان در ذهن ایرانیان نسبت به اجناس خارجی ایجاد شود. از طرف دیگر، چون مخاطبان اجناس باکیفیت آمریکایی ایرانیان مرفه بوده‌اند، خرید کالای خارجی نوعی شأنیت ایجاد می‌کرده است. این در حالی است که بر اساس نتایج این پژوهش، مردم کشورها با توسعه اقتصادی کشورشان، استقبال بیشتری از محصولات بومی خود می‌کنند.